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某乳業(yè)活動案例
作者：佚名 時間：2002-12-3 字體：[大] [中] [小]
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產品銷售不溫不火，品牌知名度、美譽度停滯不前是企業(yè)在市場營銷中經常碰到和必須解決的問題。由于終端促銷生硬僵化，廣告宣傳長期沒有更新創(chuàng)意，消費者對產品品牌產生認知惰性，其結果必是導致銷售難度增加，銷售額下降。怎樣才能解決這些問題使品牌與銷售產生新的飛躍和攀升呢？不斷地為品牌注入活性，采取借勢運作的促銷方式是一個好辦法。
借勢運作就是借助于一個能引起公眾高注意力的事件，利用事件本身的社會影響力，使產品品牌在一個特殊的背景和社會心態(tài)下進行品牌生動化的展示與傳播的方法，其效果是通過精細的運作消除消費者對品牌認知的惰性，給品牌注入活性，使終端促銷更為生動、更加亮麗，從而達到增加品牌知名度、美譽度、提高銷售額的目的。
英雄乳品充分利用“國慶”“南昌大眾購物中心開業(yè)”這一南昌市民的高注意力事件，借勢運作，通過有形的活動在無形中增強了企業(yè)在消費者心目中的親和力與美譽度，取得了消費者對品牌的“潛在性好感”，達到品牌與銷售雙贏的良好效果。請看本期英雄乳品（江西南昌）“借勢運作”終端案例。江西新盟廣告公司
一、市場背景
★改革開放20年來我國的乳品業(yè)飛速發(fā)展，無論是產品本身的質量，還是銷售的數(shù)量都有明顯變化，其消費群體，消費結構、消費觀念發(fā)生了巨大變化。
★隨著生活水平的不斷提高，乳品已經逐漸從中高檔飲品向大眾飲品轉變，這種轉變使其消費面不斷擴大。消費者的年齡結構也發(fā)生很大變化，以前多為老年人、兒童飲用，現(xiàn)在擴展到任何年齡段的人，社會需求總量的加大，使得乳品業(yè)呈興旺態(tài)勢。
★乳品社會需求總量的加大，引來了各種品牌竟相應市，進口的或國產的，省外的或本地的，粉狀或液體的，都想分切乳品市場的蛋糕。各層面多種類的競爭也就越來越激烈。僅僅南昌市場就有百余種品牌乳品應市，市場競爭激烈。
★競爭產品的生產技術水平、品種大體相同；知名度相近、價格接近；除了高檔產品有某些強勢品牌以外，中低市場品牌的競爭主要集中在品牌注意力競爭方面，品牌的心理占有率決定著市場占有率。
★要消除消費者對品牌認知的惰性，就要提高品牌的社會注意力，最好的方法就是在售點進行生動、有視覺沖擊力的品牌宣傳與展示。策劃關鍵是要有新的突破，要為品牌注入活性。
二、活動策劃
★確立宣傳主題。明確宣傳主題，細節(jié)的問題就能迎刃而解。金秋十月，喜事多、熱點多，如國慶51周年華誕，悉尼奧運中華健兒捷報頻傳……等等，都有其豐富的內涵，在這些熱點中國慶51華誕更具萬民同喜、舉國同慶的特殊意義。對于南昌市民來說，南昌大眾購物中心開業(yè)更與市民貼近，更顯亮點，具轟動效應，可能成為南昌節(jié)日的中心。于是，活動策劃的主題確定下來，定為“與祖國同喜，與大眾同樂——51只英雄大蛋糕慶大眾開業(yè)”。
★選擇最適合宣傳品牌的載體。以往的促銷宣傳中宣傳的載體既豐又多，但是十幾年下來，市民對此都司空見慣，見之不奇，已失去視覺沖擊力。對于英雄乳品而言，其載體最關鍵的是要突出英雄乳品的特色，突出與祖國同喜，與大眾同樂的特點。
選定了以突出英雄乳品的乳牛和蛋糕為宣傳載體：英雄乳品的特色是“新鮮，奶味濃”，市場宣傳定位是：“是你隨心所欲的家庭鮮奶庫”，其萬頭乳牛的生產基地是產品新鮮的保證。另一方面，奶油蛋糕既是喜慶用品，同時它又是新鮮產品的展現(xiàn)，更重要是奶油暗合了是奶制品的意義。
★用51這個數(shù)字突出活動的意義。具體設計如下：51只奶油大蛋糕寓意著祖國51歲華誕；51只群牛的模型板，象征著英雄乳品的萬頭乳牛生產基地；51名禮儀小姐暗寓著英雄乳業(yè)的朝氣和活力；萬朵玫瑰喻示著英雄乳業(yè)對大眾的關愛與回報。
★品牌宣傳定位。英雄乳品是南昌市的老品牌，多年來一直是本地區(qū)比較知名的大眾品牌，將品牌關愛大眾確定為宣傳活動的主線，以突出展現(xiàn)“取之于社會，服務于社會，回報于社會”的英雄乳業(yè)的經營宗旨。
★活動宣傳兩方面都要兼顧。不能太突出活動而忽視宣傳品牌，也不能太突出品牌而忽視“與祖國同喜，與大眾同樂”的大型活動，要以公關型促銷為主，利益優(yōu)惠型為輔的形式舉辦活動，來進行活動宣傳定位。
三、活動實施
★9月30日，活動道具：51只乳牛模型板、51只奶油大蛋糕、51名禮儀小姐及著裝飾物、活動點的舞臺、活動點其他宣傳載體或到位或搭建或安裝或培訓完畢。
★10月1日8時，南昌大眾購物中心門前廣場上，氣球高懸彩旗飛揚，生動的乳牛模型、喜慶的大蛋糕、端莊的禮儀小姐、鮮艷的玫瑰裝點著即將開業(yè)的商場；場面大氣恢弘，情景交融，與節(jié)日的喜慶氣氛融為一體。
9時許，省市有關領導蒞臨會場為南昌大眾購物中心開業(yè)剪彩，英雄乳業(yè)“與祖國同喜，與大眾同樂…51只英雄大蛋糕慶大眾購物中心開業(yè)”活動同時展開，在售點形成一道亮麗的風景線，使售點促銷更具有生動化。
★51只乳牛背負51只大蛋糕和萬朵玫瑰簇擁著活動舞合；身披企業(yè)品牌綬帶的51名禮儀小姐各就各位，青春、靚麗、充滿活力，笑容滿面、和藹可親地進行著宣傳服務。
★吹蠟燭儀式展開：隨機在市民中邀請了51名代表（其中一位10月1日出生小姐站在最前面），蠟燭在《今天是您的生日——祖國》、《祝你生日快樂》的樂曲中點燃，在“與祖國同喜與大眾同樂”的叫聲中吹熄；歌聲、笑聲、掌聲交織一片。
★“國慶生日的市民將獲得一個英雄大蛋糕作為生日禮物”消息傳開，參與大眾開業(yè)儀式觀禮和購物的市民奔走相告，有的打電話通知家人親友，有的干脆打車趕回家取身份證件。一時間周圍的IC卡電話、公用電話都特別忙碌；先后來了十多位十月一日出生的消費者，現(xiàn)場氣氛熱烈。
★有獎問答生動活潑，主題圍繞英雄乳業(yè)的品牌、業(yè)績、發(fā)展前景及牛奶與健康等，當日在大眾購物中心購買英雄乳品一份者，均獲分享蛋糕一份，購買者絡繹不絕，活動使英雄乳品創(chuàng)單一售點日銷售最高紀錄。
四、活動經驗
★通過借勢運作來宣傳品牌、促銷產品，實行品牌擴張的形式各異，效果不等，應注意因勢利導、運勢得當。借勢運作的社會注意力程度的強弱是成功運作的先決條件。受眾對事件的關注程度特別是相關傳媒對事件的聚焦程度愈高愈好。國慶本是萬眾注目的重大事件，老字號南昌大眾商場以新的運營模式重新開業(yè)亦是南昌人生活中的重大事件，必然是市民和傳媒關注和參與的熱點，具很高的社會注意力。通過他們的口碑波及輻射的人員數(shù)量會更多，注意力程度肯定就非常高。英雄乳業(yè)借此事件給參與事件的市民送上生日蛋糕，無疑是喜上加喜、樂上添樂，有形的活動豐富了英雄乳業(yè)的“大眾品牌關愛大眾”的公眾形象。
★運作中品牌與活動之間關系要處理得當，不能太強調活動的商業(yè)性，同時又不能忽視產品品牌宣傳，要讓企業(yè)行為自然融入到活動當中去，充分利用公眾和傳媒對事件本身的注意力來達到活動的效果。
★促銷戰(zhàn)略需要鮮活的策劃，要為品牌注入活性，突出表現(xiàn)售點生動化。
五、活動效果
★通過借勢運作，“與祖國同喜，與大眾同樂——51只英雄大蛋糕慶大眾開業(yè)”促銷宣傳活動，在南昌市民中獲得了極高的社會注意力，成為南昌市民國慶活動的中心點；經過持續(xù)不斷的視覺沖擊力效果和售點生動化的表現(xiàn)，使英雄乳品的品牌在消費者心目中的知名度和美譽度得到很大提高，并受到新聞媒體的多次關注，同時也給企業(yè)帶來了較好的經濟效益和社會效益。
點評想生存就不能停止折騰
傳統(tǒng)認為，促銷是在短期內直接刺激消費者完成購買行為的把戲，與產品品牌推廣擴張的長期戰(zhàn)略無關，不對產品品牌長期性維護負責，但實際上，近年來由于競爭品牌差異性降低，廣告成本、消費者對價格的敏感程度不斷提高和各種無品牌產品的增多使促銷已成為企業(yè)最直接、最常用的品牌維護手段。
看看可口可樂、IBM、摩托羅拉這些世界名牌企業(yè)哪一個因自恃名牌而指賣場促銷了？在電視里、大街上、商場內到處可以看到這些名牌企業(yè)不停折騰的身影，競爭時代的規(guī)律是：所有的企業(yè)都穿上了紅舞鞋，停下來的就是被淘汰的。有家小藥店的老板，前兩年談到未來的發(fā)展時還帶有很濃的“禪味”：“開個小藥店挺好，雖然掙錢不多，但也總比一般人強，掙那么多錢干什么？”在這種思想的指導下，他主觀上停止了擴張的意圖，以“小富即安”為目標，多次錯過了可以發(fā)展的時機。
后來，一家大藥店想和他談“加盟連鎖”或品牌合作，被他一口拒絕，今年，在他的小藥店對面，大藥店開業(yè)了，各方面都比他的小藥店強，目前，他的小藥店已經關門停業(yè)。如同這家小藥店的情況一樣，企業(yè)產品品牌是需要時時維護的，想要生存就不能停止折騰，要么壯大要么就在市場上消失，沒有中間的道路可以走。
案例中英雄乳品的用“借勢運作”的方法進行終端促銷活動，就是典型的維護品牌的行為。借助“國慶51周年華誕”這一時機獲得公眾廣泛的注意力是個不錯的創(chuàng)意，企業(yè)需要注意的是：促銷活動能夠維護品牌，但一次活動的影響力并不能持續(xù)太久，企業(yè)要根據(jù)自己的財力對品牌維護制定長期的規(guī)劃方案。